简析招行App的「内容运营策略」

今天以招商银行App（以下简称“招行App”）为例，简单看下银行在引入互联网内容运营时，在内容定位与生产、资源统筹与整合、策略制定与落地等方面，都有哪些相对成熟的方式方法可供借鉴。招行App在2021年12月发布了10.0版本，该版本的开屏广告上有一句响亮的Slogan——一亿人的财富生活，这也突显了招商银行App聚焦“大财富管理”的理念以及强化金融服务的主赛道布局。作为招行进行财富相关业务经营的主阵地，招行App围绕“财富管理”进行了全方位布局，这其中内容就扮演了极其重要的角色。下图是招行App的财富开放平台模式示意图，从中不难看出“自运营内容模块”（包括营销、投教、投顾、咨询、活动等）在整个平台运营中的核心地位，尽管这些内容基本都是由外部金融机构提供，但要想统筹和管理好这么多机构所供给的海量内容，招行自身的内容运营能力可见一斑。招行App主要通过“社区”频道来进行内容的整体呈现，该频道不仅向客户提供了全面而专业的投资理财指导，同时还创造了高频互动的社交空间，多方面提升了客户的活跃度和粘性，进而实现向金融产品和服务的持续变现。具体来说，社区频道主要包括“关注”、“推荐”、“机构说”、“热榜”等模块。“关注”模块：用户可关注自己感兴趣的类似于“微博博主”的个人或机构，实时跟进最新动态，具备社交功能。“推荐”模块：主要展示热点财经新闻类和理财指导类文章，吸引有理财需求、投资意向以及对国际财经感兴趣的用户。“机构说”模块：主要提供各家专业机构及专家发布的行业报告及投资建议，包括天弘基金、华安基金、博时基金以及各家的基金经理等，为用户提供专业的投资指导。“热榜”模块：主要对近期财经文章进行了排名，用户可通过榜单了解目前的热点话题和投资风向。下面我们切换到“内容运营”视角，对招行App的内容运营策略进行简单拆解：在内容生产上，不仅有“#机构说”、“看点”、“社区周一见”等PGC类的栏目，由银行、基金公司等金融机构提供相对专业的内容，还有“讨论区”、“话题”等UGC栏目，让用户可以畅所欲言，分享自己的收益和看法等。在内容的表达形式上，有图文、投票、直播、视频等多种形式，可以全方位满足用户的内容需求。在内容展现上，均围绕用户画像（尤其是投资偏好）进行内容的筛选和展示，比如在“我常访问”模块中，既有用户可能看过的基金产品，又有用户可能感兴趣的话题，这种高相关度的内容展现自然能吸引到用户的点击浏览以及转化。在内容分发上，以招行App的消息中心为例，就有小招头条、财富工作室、小招有财等消息号在不同的时段向不同的用户推送不同的内容，以形成精准转化。此外，值得一提的是，招行App经过多年的一体化经营，如今已经形成了极其丰富的多媒体内容传播矩阵，包括公众号、微博、抖音、视频号、小红书等（下图），这些媒体渠道不仅能在内容传播和品牌口碑方面发挥积极作用，同时也能为招行App的引流与用户活跃提供显著支持。招行的一体化内容运营体系，依靠对客户画像和分层对其特征和需求进行精准洞察，进而通过整合内外部资源，以及内容生产与管理平台、智能分发系统、内容运营策略的支持，为客户提供覆盖其全生命周期、形式丰富的定制化内容，不仅能满足客户的内容需求，有效提升招行App的客户活跃度和粘性，也为后续的金融变现奠定了坚实基础。以上是对招行App“内容运营策略”的简要分析，希望能给广大银行同业提供关于内容运营的参考思路和方法。至此，关于“内容运营”的探讨将告一段落，11月我们聊一个有点意思的话题——“数字化运营时代，银行人如何与时俱进？”欢迎持续关注。

东北财经大学应用金融研究中心体制特色

东北财经大学的应用金融研究中心具备独特的管理体制特色，其运行遵循学术权威与管理监督并重的原则。具体来说，中心实行以主任为核心的管理模式，由管理委员会和学术委员会进行指导和监督，确保研究工作的高效进行和学术质量的严格把关。

研究中心内部设有多个专门的研究机构，涵盖了金融领域的多个重要方向。其中包括货币与资本市场研究室，专注于金融市场动态和资本运作的研究；金融工程与风险管理研究室，致力于金融工具和风险控制策略的探索；金融机构与金融管理研究室，聚焦金融机构的运营和金融政策的分析；投资银行与公司并购研究室，深入研究投资银行业务和企业并购策略；汇率制度与金融结构研究室，剖析汇率变动对经济和金融结构的影响；最后，保险管理与保险精算研究室则专注于保险业的管理实践和精算技术的研究。

这样的架构设置，既保证了研究的专业性和深度，又体现了中心对金融理论与实践的全面覆盖，是其体制特色的重要体现。